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2010-11-19

继续上次的话题,这次聚焦在如何经营好微博内容上。

一次托徐扬(徐扬的微博)带我(徐志斌的微博)去拜访周品。周品此前是百度联盟负责人,后创办趣玩网。对于网络营销,他玩得如火纯青。那天聊的兴起,周品介绍了自己的一个经典案例:

电子商务网站对于数字十分敏感,其中之一是用户获取成本。趣玩于是开展一个活动,注册有奖。让注册的用户可以有抽奖的机会,这不算完,用户如果邀请了新的用户进来注册则还将有新的抽奖机会,累计最多三次。这次活动做完后,你猜用户获取成本降到多少?五毛!行业一般获取成本是多少?20元!

周品这样总结自己做网上推广活动的心得:

1、 免费。这个无需解释吧?

2、 简单。最好简单到一个转发、一个注册就可以了。门槛越高越不利用户参与。

3、 透明。活动要透明,规则要透明。

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2010-11-15

听来的故事。一个哥们有两万粉丝,他每天做的事情就是:上午发一个消息带上一个链接,下午发一个消息带上一个链接,因此产生的收入足够“养活自己”了。他是做电子商务的。

于目前的互联网广告客户而言,最难缠的是电子商务公司,背后的原因是他们对于数据的敏感。投入产出比是多少?转化率是多少?用户获取成本是多少?于是,和徐扬聊天时,他就提及了这个他了解的案例,并亮出数字说:一年中,一个粉丝大致能带来250元收入,并会被反复拉回来11至12次。

听到这个数字我都惊讶了。这是后台统计中不曾掌握也无法测算的,只能靠长期的观察和追踪。他是老百度,追踪微博N久。那么:什么是好的微博营销?他的基础在哪?

徐扬(徐扬的微博)的答案是:其实即粉丝。是的,粉丝。比如李开复在腾讯微博拥有575万粉丝,因此他丢一下郭去疾的博客地址,呼啦一下就过去几十万点击。我(徐志斌的微博)的粉丝很少,才2万4千名,发一下自己的博客地址,导引过来的流量也能在1千到300之间。

不过,这是浮云。粉丝数高并不代表任何意义。我就看到一个朋友粉丝比我高的多,活跃却低的惊人,发一些内容常常无人理睬,没有对话也没有转发。他的粉丝即使没有散,于他而言就是僵尸数量而已。

那么,什么样的粉丝数才是好粉丝?上述其实提出了两个基础:

一:高粉丝数;

二:高且活跃的粉丝数。是的,活跃!

粉丝从而何来?又如何去提高粉丝的活跃与互动?在这些问题前,再自问自己一个小问题:我是因为什么去收听的那些人?别人又因为什么要收听我?

答案是价值。大部分粉丝是因为能从某一个账号处获取了不一样的价值而收听,不管是优惠,还是不一样的业内信息。相反的是,部分企业或品牌的官方账号一进来要么不知道节制,成话痨一个,要么惜言如金,恨不得几天才说一句话,严肃如股市公告。这样的账号没人喜欢吧?反映出来就是:微博粉丝与实际的用户有断层,有过体验和好感的用户并没有跟上。这就产生了互动不活跃的现象。

周四晚上在我们发起的微博沙龙(沙龙话题地址)上,好乐买罗敏重点提及了这点:

前1万名粉丝的获得十分辛苦,好乐买官方账号不断在腾讯微博上展开活动,不断吸引网购人群,及曾与好乐买有过接触或购买行为的用户聚拢过来。这些人群奠定了后续快速发展的基础,于是腾讯微博所带来的效果如下:

发一个活动链接后,当天有超1700人点击。过来的用户直奔中意的产品页面,二跳率极高。一天促成订单50张,销售15000元。转化率3%。

好乐买(微博地址)的案例显示,一开始发展粉丝是痛苦的,先要不断聚拢自己的核心用户。可以如下方式:

1、 高管个人账号、官方账号,与员工账号联动。

大家对个人的好感大于品牌,因此更愿意收听一个幽默、乐于助人、乐于分享、乐于和用户互动的企业高管账号,也更容易打造成明星账号,他一呼吁大家支持,应者如云并非虚言。

员工中藏龙卧虎,也更有使命感与忠诚度,会在很大程度上支持和推动企业在微博上的发展。

于官方账号上,我们更愿意建议:在品牌宣传、网站等介质上,展示自己的官方账号,利于吸引和方便用户收听,利于铁杆粉丝的聚合。

2、 活动与优惠策略的进行。

联动之外,辅之以活动和优惠、抽奖策略。后者也是目前微博推广、微博营销的主流。其中也有诸多技巧和原则,可以在下篇再总结交流。

3、 当好客服。

官方账号也是一个对外的窗口,不多解释,大家心里透亮。

4、 经营好你的内容。

罗敏介绍,其实每天发的内容在月初就早早规划好了。除非有大变动,否则活动和优惠一直按照排期走。每天一早问早安,晚上道晚安。活动有趣,连凤姐都被一吸引而来。还有:每天发言尽量不超过12句,多了即噪音。

当然,如果有专人负责,用心的专人,那就最好不过。

运营同事每天也遭遇这样一个问题:上述法子我都做了,为什么粉丝还是不多?我要很多很多的粉丝!

这个这个。第一:上述建议是一个长久持续的过程,并不是一两天就能够奏效,世上真的没有速成药。外界宣称卖的粉丝不能要不是?

第二:粉丝的管理与维护其实是一个慢热的过程,只有沉淀下来,粉丝价值才会越来越大。

沙龙结束后,几位朋友意犹未尽继续探讨。还是上面这个问题,徐扬有一个经典答案:

微博如水池,当然粉丝越多越好。但营销并不是看粉丝多寡,而是看铁杆粉丝的多少,与活动能否打动用户的心,如能,即使几百个粉丝一样撬动整个微博——他们的互动与转发会让你惊喜连连。所谓“小众即大众”是也。

因此,十万粉丝不为多,一百粉丝不为少。看你如何经营。

PS:文中提到的微博沙龙是和几位同事发起的一个小规模聚会,暂定每周一期,微博多个部门同事都会到场。话题聚焦在微博第三方应用、开发,及微博营销等核心领域,重点是将内部总结出的经验或优秀的案例、技术发展趋势拿出来和大家分享,每期也都会邀请当事人现身说法。欢迎大家一起互动。

2010-11-05

之前看的蒙牛和伊利两大企业互呛,其实头大的是整个行业。你看微博上汹涌的言论在说,不再信任这两家乳业公司,也不再信任乳业这个行业。这对三聚氰胺、性早熟层层风波之后想再度振作起来的环境更是雪上加霜。今天的互联网大战,也让一些所谓的专家又祭出了经典招式,呼吁政府监管吧!

先不论监管与否。实际上,监管过度的互联网一直是个诟病或争议的地方。对于企业来说,能否从这样的行业危机中摆脱出来,独善其身?之前和爱德曼执行副总裁Pete Pedersen聊天时,就触碰到行业危机这个话题。

他给出的答复基本可以总结如下:

1、当然是尽量确保自己不会出事故;

2、也要宣传自己政策与观念,及保护政策。当然,这个环节如果由合作伙伴能现身说法最好不过了;

3、万一,万一哪个行业中不开眼的企业真的将大家都拉下水去了的话,要尽量站出来,确保清晰的信息表达。

还有一招万试万灵,那就是政府。爱德曼有一组自己的调查数据:国人对于政府的信任度,要超过全球和亚太的平均水平,74%的信任度仅次于新加坡(84%)。这个信任在09年、10年都如此。大概明年也不会差到哪去。

因此,大概也就能够印证为什么危机公关中,许多大企业最后都去请求政府部门的保护。无耻的是,某些企业深谙其道,自己害了大批人后就跑去要保护。当然,还有另一层你我不愿言说的手法在内,就这么打住吧,也别去猜了。

只是上述政府部门,应该不包括所谓的一些打着政府旗号的协会。因为这个调查说,国人对非政府组织的信任度并不像其他的国家对非政府组织那么信任。我理解那些只会收钱的协会或机构就在其中。更绝的是,这些机构中出来说话的“专家”已经让大家笑掉了大牙,到了哪怕信任上街的蛤蟆都不再信任某些“专家”的地步。

媒体应该感到汗颜。因为在过去的时间中,公众对于电视、报纸这些传统媒体的信任度也在持续下降。看看那些糟糕无耻的电视购物,看看那些在各种公关恶性事件中冲锋在前的身影。打开报纸,那些骗人的医疗广告也充斥着大大小小的版面,就能理解信任度为何下降了。

事实上,Pete所讲的四大招,在过去传媒当道的时代大致可以确保无虞。但今天呢?我有些怀疑。

怀疑基于如下因素:SNS与微博的主流化。今天,当一个企业在费心费力地苦心控制舆论,塑造形象的时候,对方一大波水军冲击而来,或者你的员工发言一个不慎,都可能摧毁这些努力。民意并非真实,群情其实如水,铺天盖地而来的负面与假消息明明知道不真实,依然被黑手推动的到处都是。这些都是大家随处可见的事实,以至于都不用举例。

传统公关,可以强调信息的掌控。但是今天这一切都行不通了,任何苦心营造的形象,都经不住危机的轻轻一推。

那么接下来该怎么办?他聊起的另一句话或许迎合微博、SNS时代的传播,“要有充分的对话,以及各个方面充分的参与。”前面三点是一个很好的总结:认真对话民众与媒体,每个民众和员工和伙伴都成为一个正确的信息出口。只有对话做好了,企业才能拿回掌握主动权,也无惧泛滥的水军与五毛。这,才是真的信息掌控。

在这一点上,最近的大战你我亲历。身处尊敬的公司,1万多名员工都在自发主动地承担客服的工作,向业界和身边朋友认真地作出解释。能看到这点,这家互联网企业足以自豪,员工足以自豪。只是囿于身份不多细说。

2010-11-01

真的很难遇到,居然在以服务见长的行业里会看到顾客与老板直接冲突动手。这是周末去劲松一家香辣锅吃饭时看到的情景。

我拿着一张在爱帮团团购来的订单。已经是最后一天,再不兑现就过期了。去时是下午2点,以为能避开用餐高峰,结果到时仍然是长长的排队队伍,大约还有10桌左右的等待客单。随后,一桌顾客与老板产生不快。

先总结一下当时问题是如何发生的:

1、 等候时间过长。我2点到,坐下时是半小时后,就不用说前面的用餐高峰了。大量顾客涌来时,小店无力消化。

2、 服务质量大打折扣、响应时间慢。服务员明示,能换菜都不要换了,直接按照默认的订单走,这样会快很多。呼叫一个服务也无力响应。起的冲突原因部分就是这个,而导火索则是老板忙碌疲倦无力满足,顾客挑剔又不满意,交涉时互相口出脏言,于是先推搡。

团购网站之所以能兴起,是因为它是将本地服务与网络联系起来的最重要的中间环节(前两篇关于团购的文章都提及于此:团购是将服务转移到线上销售的新电子商务形态)。周五与金沙江风投的一位朋友午餐时,她也强调了这点。此前,金沙江投资了一家团购网站,她说,这家网站的创始人是从传统行业出身,对服务的理解更深刻,而不是简单的互联网技术。

但团购在内地依然是一种新的商业形态,以至于商家和网站运营起来都仍然陌生,仍在积累经验。以眼前这个令人啼笑皆非的案例为例,我们可以看到以下缺憾(是的,我更认为这个缺憾是团购网站的,而不是店家):

一、未能准确估算出商家的服务能力与接单能力。

坦率地说,这家店的口碑还不错。出发前在手机上搜索这家店,发现几个美食网站给出的评语都很好。价位也诱人,185元的3~4人套餐以66元出 售。于是一下子就订出去了2837单。时限3个月,平均每天接待31单。

这家店有12张4人位卡座,和5张8人位圆桌。如果顾客愿意接受在圆桌拼桌用餐,同时能服务的顾客就是22桌。中午和晚上一起用上,绰绰有余。

不幸团购的生意不是这么做的,也不是这么算的。团购网站往往发现,一张服务业的团购订单有几个高峰时刻:第一天、第一个周末,及最后一周(如果最后一天是周末那么更加明显)。其中第一天有大约5%的顾客,第一个周末会有大约10%,最后一周乃至最后一天没有数据,想必会高于上述数字。

即以10%计,也是283桌客人。中午晚上各半,只能同时接待22桌的小店也要至少翻6次台才能完全消化完,在这么大流量面前只有苦笑。也难怪我们到时,尽管已经下午2点了,老板和服务员脸上还是大大的“囧”字。也难怪服务质量会下降这么多。

二、团购网站未能很好削峰填谷,引导客流。

上述几个消费高峰,要说网站没有注意到还真不大可能,做法却有待商榷。

爱帮团采取的做法是提前一天给所有没有消费的消费者发短信提醒:你再不去消费就过期啦。这下好了,所有没有消费的用户都集中在最后一天来了。

别家网站好些吗?和一些团购网站沟通时,告知他们采取的做法是提前一周发短信。这和最后一天通知的区别也不大。一家网站采取事后询问用户满意度,于消费过程中同样无补(当然,能将询问到的问题总结改进最好不过)。

有无可解?边吃饭时,和拼桌的朋友就聊了起来,发现反倒有一个很好的解决方案:团购网站与商家跟踪评估前来兑现订单的数量,发现过低时即用短信提醒其中一部分,或推出一些增值服务来吸引周一到周五这些低谷期的客流量:如凡在指定日期前来兑现团购单的顾客即可免费获赠一瓶饮料。对网站和店家来说,即实现客流的削峰填谷。同时投入不大,更能牢牢黏住用户,提高多次消费率和口碑。

不知道这个商家会不会后悔参与团购。对于团购网站来说,也可以从中学到甚多:

一是提高运营服务能力。团购并不是将订单卖出去就可以坐地收钱,核心既然是将服务与用户打通,那么如何根据运营数字,来帮助商家更好地卖出并消化订单,提高用户转化率、提高团购用户兑现时的增值服务售卖,都是一个很重要的支撑。在团购的各类业务中,餐饮占去40%,也最是希望通过服务将用户转化为长期顾客的服务之一。而上述短信提醒就是一个要不得的事情。

二要抑制大单冲动。不是团购的订单数量越多越好,相反,在一个最高只能服务22桌的小店面前,导引过去几千单只能是灾难。去微博上看看,就会知道这次冲突不会是个案。看看其他团购网站不顾一切导引过去顾客后,留下的都是用户对体验的极度不满和如潮恶评。

但如果限定200单呢?结果或截然不同。有证为例。之前一天,我们同样在最后期限消费了一张俏江南的团购订单,这个店就限定了数量。因此即使是最后一天并在晚间用餐高峰抵达,无需等待也没服务折扣,甚至还相赠了一份鸡丝凉面。

另外:如果顾客发现无法很好兑现,应该允许退掉订单。这个想法不应该是妄想把?

最后,还是要小赞一下爱帮团。一个饭馆的小团购都能迅速召集2837张订单,足见覆盖面和用户群,也足见团购的生命力与未来市场空间,有的搞!只是学习与摸索的速度还要快些,快些,再快些。