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2005-08-04

  文/徐志斌

  雀巢奶粉碘含量超标。

  短短9个字静静地排列在新浪财经专题列表中,看不出一丝烟火。但或许只有雀巢的人能明白其中的字字千钧。

  6月16日,这一危机再度达到一个新的高潮,这一天的报道显示,有大学生状告雀巢、已经无人购买雀巢、政府对这家企业严厉异常、各地的追查仍紧追不舍——雀巢的碘超标都是最小的问题——对产品质量问题的刻意长久隐瞒、对中国消费者的傲慢、甚至拒绝接听记者电话,使其都无须再众人推墙,已将自己先置入死地。

  与之类似的是另一个专题:“宝洁SK-II风波”。在这个专题中,宝洁的处境也大抵类似,只不过他们已经过了危机最高峰,此刻正忙于善后。

  在这两个专题中——更多类似专题中,新浪并没有做太多事情,没有多少采访,没有自己的原创文章——但谁也不会否认,来自网络专题的作用正越来越重要——尤其是在危机事件中,一个新闻专题将负面效应成倍放大。于是,如何在网络介入危机事件之前预先占据主动,或许正成为一些企业公关课题中思考的命题之一。

  一、关于网络危机公关误区的探讨

  先来讲一个近在眼前的网络危机公关成功案例。

  6月5日世界环境日前夕,绿色环保组织突然曝出HP的产品采用了不环保的材料,一时舆论大哗。HP很快遭遇到了来自全国各地的质疑之声,甚至,有学校学生为了表示不满,而将电子垃圾邮寄给HP总部。

  但HP并未表现慌乱。他立即发表声明,拿出各个证明材料来证明自己没有犯错,这些声明第一时间发到了各大网站,与绿色环保组织指责的报道并列在一起,共同展现在网友、读者,乃至媒体们面前。

  第二天,HP再度透过网络发表第二次声明,并针对外界的一些疑问,发出了公开的“Q&A”——这和一年前其奉行的原则类似。一年前,HP在其“笔记本内存召回事件”中奉行了“公开一切,回答一切”的原则,媒体再尖锐的问题都努力尝试作答——虽然这一事件没有像“召回事件”那样为它带来声誉,但毫无疑问,他将自己带离了危机公关的漩涡。

  但雀巢却没有这么幸运。在很长一段时间里,他都一直在公众指责的中心——透过专题中清晰的时间线索,我们能够看到,雀巢将所有能犯的错误全都犯了一遍,并在还在试探着新的错误形式:从一开始坚持没有犯错、到迟来的道歉、到坚持问题产品只换不退、到不给超市退货、到企图用广告收买媒体请他们不要报道、到更大范围产品全面曝光出更严重的问题、再到拒绝与记者对话等种种。雀巢一开始就将自己摆在了公众的对立面,这是他在这一危机事件中首先踏足的雷区。

  实际上,两个事件讲述下来,危机公关在网络环境中的误区已经毕现。

  由于传统媒体的出版周期,一般今天的事件大都需要一天的周期才能体现出来。但网络不是,这一刻发生的事件,下一秒就已经在网络上体现。因此,这里需要再度提及的是,对于网络,企业需要更快的反应速度。而一般,企业更习惯按照原有的习惯节奏去做事情,这无疑是将大好机会拱手让人。

  实际上,许多企业都已经发现,一些地方媒体,或相较而言不是大家通常想象中强势媒体的文章有时反而会在专题中占据了主要位置——更多时候是负面,或一个更为新颖的角度。这使得媒体在网络面前平等,谁都会有话语权。当企业遭遇危机事件中,这种话语权有时会在一定程度上造成主导。因此,企业或许平等对待所有的媒体,包括网络媒体在内。因此,拒绝与媒体对话的后果不言而喻。

  有时,企业遇到危机时,也会采取适当的拖延策略。但在网络中,拖延的代价过大。宝洁就是因为在拒绝,或者说是拖延了新浪第一时间发出的对话邀请,而丧失了一个好的辩护机会。

  二、关于网络危机公关方法的探讨

  在这里,我们不用探讨危机公关的技巧,实际上许多人比这里更深谙其道。我们不妨来探讨一下危机公关中如何更好地借助网络的力量。

  在《一、关于网络危机公关误区的探讨》中,误区种种中首先就潜藏了机遇种种。其中一个核心就是,企业应更迅速地做出反应、更开放地对待媒体,尤其是网络媒体。

  从上述HP的案例中,我们可以看到一个清晰的应对轮廓:媒体发出报道后,网络迅速转载。HP随即就向网络发出了自己的声明,讲述事件中缺失的那一环。媒体继续追踪,由于有HP声明在先,一定会做出相应的参考。因此,后续报道所造成的危害就小了很多。

  以新浪科技搭建的专题为例,一般多以时间线索、事件发展为主线,辅之以最重要的声明、报道、专访、对话等。这一惯例新浪财经、科技频道多有类似。因此,这就是为什么《雀巢奶粉碘含量超标》专题中,雀巢那第一次道歉声明始终在比较主要的位置上的原因,也是为什么宝洁拒绝了新浪第一时间发出的对话邀请从而丧失扭转主动的原因。越在危机时刻,企业更应积极主动地予以正面表态,并勇敢地回答外界所有的质疑,反而会取得更好的效果。

  我们不妨将上述第一反应称为“截断”——以更快的速度,利用网络平台发出一个声音,在告诉别人或正在调查、或并无其事的同时,也表明自己的立场。不过,往往越大的企业,反应速度越慢,一番请示研究下来时,最佳时机已过。

  然后是“回应”。其实,“截断”已经为企业争得了时间,真相大致也知道的七七八八。该做的回应就该尽快公开。如果想大规模澄清,可参考的做法是:先透过网络说出大略的真相,然后再召开新闻发布会。这样,不仅第一时间网络就做出了反应,而且由于传统媒体的出版周期,网络会在很长一段时间内都会转载这些正面声音,这一点是关键。

  这里需要注意的是中间的时间段。我们刚才已经提及,网络平台上媒体话语权平等。当一个危机事件出现以后,作到有问必答,让所有的媒体都听到同一个声音,这时,这种一致性都会最终传导到网络上来。

  上述其实说的是网络与传统媒体之间的配合其中一些规律,这在上一篇《网络公关随想》中有更多的阐述。网络危机公关中,更应注意的是网络媒体的操作方式。

  在转载传统媒体报道时,按照惯例,网络媒体一般会修改标题。或开宗明义,直击核心,或更激烈,表明立场,或简明扼要,说明事件。

  对于危机事件专题而言,网络的一个重要措施是进行网络调查,比如,新浪科技“DELL邮件门”事件专题中,短短数天内,参与的网友数量超过了10万人/次——每个IP地址只能投一次票,这个声音非常响亮。而传统媒体也多会采信这些数据,并予以报道。

  在重大专题报道中,网络的另一个趋势是将优秀的网友评论加以整理突出。记得新浪网总编辑陈彤说过这么一句话:真正的行家在网友中。新闻背后的不少网友评论往往见智见慧,闪烁着真知灼见,这也成为越来越重视的资源之一。同样在新浪科技“DELL邮件门”事件专题中,编辑们就曾将众多网友的评论整理归纳出来。

  专题中,尽管网络有时并不做过多的原创,这是因为人力与时间的关系。但往往更直接干脆,比如新浪:第一时间致电事件所牵扯到的企业、组织,或相关主管部门、第三方组织、专家等,询问看法。同时多会邀请所牵扯到的企业负责人前来做在线聊天或对话。

  参照这些措施,企业或与网络媒体积极沟通,争取他们的支持和理解,不搭建专题、不开设网络调查、在报道中采用更平和的标题、低调的处理方式,或采取更积极主动的姿态,前来网络聊天、对话等,这都是值得去争取的帮助。

  至于“借势与补缺”,我认为更多是传统媒体多年积淀下来的危机应对措施,不需要过多叙述。结合网络,有些措施可适当刷新。

  比如:当网络媒体已经搭建了专题时,开设了网络调查,那要如何处理?一样可以借势而为:网络的特性在于海量,可以快速征集来自各方的意见和建议。这时,企业也可以与网络媒体积极沟通,获得来自他们的另一方面的支持。或开设新的调查选项,让网友一起来指出他们认为的公司现今所面临的问题,并出谋划策。企业依据这些来作出下一步的反应。

  另外,仔细研究上述调查的数据库及事件所有评论,也可在地域、参与调查人群分布、受何观点影响、阅读喜好等方面得出结果,都对危机事件中乃至长期的公关方向做出合理判断。

  三、关于网络危机公关几个观点的探讨

  尽管网络媒体赋予传播许多新的形式,期间仍有规律可行。不过,熟悉这些规律,目的不是要阻断他们,而是如何与这些规律一起运作。

  实际上,企业强硬地去阻断所有的事情,反而在为自己树立更大对立面,或为下一次更大、更多的危机公关埋下伏笔。试想谁喜欢强硬且不尊重自己的企业呢?但往往,企业中一些公关人员更喜欢强硬,对他们而言,暂时地掩盖问题更容易让上级看到“效果”。所以,尽管从网络危机公关方式方法探讨的角度出发,提出了“企业与网络媒体积极沟通,争取他们的支持和理解,不搭建专题”的建议,但不赞同企业强势地去截断。

  企业可能苦恼的还在于,当遭遇到危机事件时,与上述网络运作规律最协调的往往不是他们,而是竞争对手。他们隐匿在幕后,透过在媒体、评论、调查、观点等时时施加自己的威胁。这时企业怎么办?

  在上一篇《网络公关随想》中,我们曾谈起过,要平等地对待所有的媒体,不要傲慢。其实能注意到,危机公关事件中的企业,媒体常常私下多有抱怨,认为其员工过于傲慢,这或许也是傲慢累计到一定程度上的一个反馈。

  我赞同一个观点,即任何危机其实都是机遇。抓住这些机遇,不仅使自己轻易避过危机,而且也是检验过往一段时间工作的标尺。

  另外,换位思考也是一个值得去做的事情。一位朋友提供的一份资料显示,雀巢公关总监孙莉女士在一次行业沟通会上对“雀巢奶粉碘含量超标”事件有一些解释,“孙女士并谈到雀巢公司在中国十几年对中国的社会的贡献与本次事件媒体的舆论导向存在的不公平性,觉得中国媒体利用主场优势进行误报,这种思维对中国企业‘走出去’很不利。媒体需要企业的信息,企业也需要媒体的宣传,她渴望人民日报社举办的‘跨国企业论坛’能为媒体和企业搭建了一个和谐的平台。”

  站在雀巢角度,这话不无道理。但是,也诚如这位朋友所指出的那样,“从这个发言看,雀巢的处理方式确实失败。他们并没有真正认识到自己的问题,而还是埋怨媒体对他们的不够宽容”。

  在雀巢遭遇危机前后,肯德基事件、强生事件、特富龙事件、宝洁事件等等,莫不是如此。他们在网络介入危机事件后,所采取的公关手段,部分显示出他们对于网络传播形式有些陌生。

  这时,纵观全文,或许企业也已经知道了刚才那个问题的答案。自己要做什么来阻断对手:熟识网络的操作规律;平等、开放地对待媒体,尤其是网络媒体,不要刻意去隐瞒什么。

  以上全为个人观点,欢迎大家一起探讨。

   相关连接

  网络媒体公关随想:借势、共生、发展,及升华:http://blog.sina.com.cn/blog/1403089963/53a1742b0100001u

  注:我的朋友们,这篇《网络危机公关随想》首发在《传播》8月刊上面,如果你想转载,请千万千万记得联络《传播》,获得他们的授权。尊重,能让每个人开心,对不对?先谢过了。

文/徐志斌

雀巢奶粉碘含量超标。

短短9个字静静地排列在新浪财经专题列表中,看不出一丝烟火。但或许只有雀巢的人能明白其中的字字千钧。

6月16日,这一危机再度达到一个新的高潮,这一天的报道显示,有大学生状告雀巢、已经无人购买雀巢、政府对这家企业严厉异常、各地的追查仍紧追不舍——雀巢的碘超标都是最小的问题——对产品质量问题的刻意长久隐瞒、对中国消费者的傲慢、甚至拒绝接听记者电话,使其都无须再众人推墙,已将自己先置入死地。

与之类似的是另一个专题:“宝洁SK-II风波”。在这个专题中,宝洁的处境也大抵类似,只不过他们已经过了危机最高峰,此刻正忙于善后。

在这两个专题中——更多类似专题中,新浪并没有做太多事情,没有多少采访,没有自己的原创文章——但谁也不会否认,来自网络专题的作用正越来越重要——尤其是在危机事件中,一个新闻专题将负面效应成倍放大。于是,如何在网络介入危机事件之前预先占据主动,或许正成为一些企业公关课题中思考的命题之一。

一、关于网络危机公关误区的探讨

先来讲一个近在眼前的网络危机公关成功案例。

6月5日世界环境日前夕,绿色环保组织突然曝出HP的产品采用了不环保的材料,一时舆论大哗。HP很快遭遇到了来自全国各地的质疑之声,甚至,有学校学生为了表示不满,而将电子垃圾邮寄给HP总部。

但HP并未表现慌乱。他立即发表声明,拿出各个证明材料来证明自己没有犯错,这些声明第一时间发到了各大网站,与绿色环保组织指责的报道并列在一起,共同展现在网友、读者,乃至媒体们面前。

第二天,HP再度透过网络发表第二次声明,并针对外界的一些疑问,发出了公开的“Q&A”——这和一年前其奉行的原则类似。一年前,HP在其“笔记本内存召回事件”中奉行了“公开一切,回答一切”的原则,媒体再尖锐的问题都努力尝试作答——虽然这一事件没有像“召回事件”那样为它带来声誉,但毫无疑问,他将自己带离了危机公关的漩涡。

但雀巢却没有这么幸运。在很长一段时间里,他都一直在公众指责的中心——透过专题中清晰的时间线索,我们能够看到,雀巢将所有能犯的错误全都犯了一遍,并在还在试探着新的错误形式:从一开始坚持没有犯错、到迟来的道歉、到坚持问题产品只换不退、到不给超市退货、到企图用广告收买媒体请他们不要报道、到更大范围产品全面曝光出更严重的问题、再到拒绝与记者对话等种种。雀巢一开始就将自己摆在了公众的对立面,这是他在这一危机事件中首先踏足的雷区。

实际上,两个事件讲述下来,危机公关在网络环境中的误区已经毕现。

由于传统媒体的出版周期,一般今天的事件大都需要一天的周期才能体现出来。但网络不是,这一刻发生的事件,下一秒就已经在网络上体现。因此,这里需要再度提及的是,对于网络,企业需要更快的反应速度。而一般,企业更习惯按照原有的习惯节奏去做事情,这无疑是将大好机会拱手让人。

实际上,许多企业都已经发现,一些地方媒体,或相较而言不是大家通常想象中强势媒体的文章有时反而会在专题中占据了主要位置——更多时候是负面,或一个更为新颖的角度。这使得媒体在网络面前平等,谁都会有话语权。当企业遭遇危机事件中,这种话语权有时会在一定程度上造成主导。因此,企业或许平等对待所有的媒体,包括网络媒体在内。因此,拒绝与媒体对话的后果不言而喻。

有时,企业遇到危机时,也会采取适当的拖延策略。但在网络中,拖延的代价过大。宝洁就是因为在拒绝,或者说是拖延了新浪第一时间发出的对话邀请,而丧失了一个好的辩护机会。

二、关于网络危机公关方法的探讨

在这里,我们不用探讨危机公关的技巧,实际上许多人比这里更深谙其道。我们不妨来探讨一下危机公关中如何更好地借助网络的力量。

在《一、关于网络危机公关误区的探讨》中,误区种种中首先就潜藏了机遇种种。其中一个核心就是,企业应更迅速地做出反应、更开放地对待媒体,尤其是网络媒体。

从上述HP的案例中,我们可以看到一个清晰的应对轮廓:媒体发出报道后,网络迅速转载。HP随即就向网络发出了自己的声明,讲述事件中缺失的那一环。媒体继续追踪,由于有HP声明在先,一定会做出相应的参考。因此,后续报道所造成的危害就小了很多。

以新浪科技搭建的专题为例,一般多以时间线索、事件发展为主线,辅之以最重要的声明、报道、专访、对话等。这一惯例新浪财经、科技频道多有类似。因此,这就是为什么《雀巢奶粉碘含量超标》专题中,雀巢那第一次道歉声明始终在比较主要的位置上的原因,也是为什么宝洁拒绝了新浪第一时间发出的对话邀请从而丧失扭转主动的原因。越在危机时刻,企业更应积极主动地予以正面表态,并勇敢地回答外界所有的质疑,反而会取得更好的效果。

我们不妨将上述第一反应称为“截断”——以更快的速度,利用网络平台发出一个声音,在告诉别人或正在调查、或并无其事的同时,也表明自己的立场。不过,往往越大的企业,反应速度越慢,一番请示研究下来时,最佳时机已过。

然后是“回应”。其实,“截断”已经为企业争得了时间,真相大致也知道的七七八八。该做的回应就该尽快公开。如果想大规模澄清,可参考的做法是:先透过网络说出大略的真相,然后再召开新闻发布会。这样,不仅第一时间网络就做出了反应,而且由于传统媒体的出版周期,网络会在很长一段时间内都会转载这些正面声音,这一点是关键。

这里需要注意的是中间的时间段。我们刚才已经提及,网络平台上媒体话语权平等。当一个危机事件出现以后,作到有问必答,让所有的媒体都听到同一个声音,这时,这种一致性都会最终传导到网络上来。

上述其实说的是网络与传统媒体之间的配合其中一些规律,这在上一篇《网络公关随想》中有更多的阐述。网络危机公关中,更应注意的是网络媒体的操作方式。

在转载传统媒体报道时,按照惯例,网络媒体一般会修改标题。或开宗明义,直击核心,或更激烈,表明立场,或简明扼要,说明事件。

对于危机事件专题而言,网络的一个重要措施是进行网络调查,比如,新浪科技“DELL邮件门”事件专题中,短短数天内,参与的网友数量超过了10万人/次——每个IP地址只能投一次票,这个声音非常响亮。而传统媒体也多会采信这些数据,并予以报道。

在重大专题报道中,网络的另一个趋势是将优秀的网友评论加以整理突出。记得新浪网总编辑陈彤说过这么一句话:真正的行家在网友中。新闻背后的不少网友评论往往见智见慧,闪烁着真知灼见,这也成为越来越重视的资源之一。同样在新浪科技“DELL邮件门”事件专题中,编辑们就曾将众多网友的评论整理归纳出来。

专题中,尽管网络有时并不做过多的原创,这是因为人力与时间的关系。但往往更直接干脆,比如新浪:第一时间致电事件所牵扯到的企业、组织,或相关主管部门、第三方组织、专家等,询问看法。同时多会邀请所牵扯到的企业负责人前来做在线聊天或对话。

参照这些措施,企业或与网络媒体积极沟通,争取他们的支持和理解,不搭建专题、不开设网络调查、在报道中采用更平和的标题、低调的处理方式,或采取更积极主动的姿态,前来网络聊天、对话等,这都是值得去争取的帮助。

至于“借势与补缺”,我认为更多是传统媒体多年积淀下来的危机应对措施,不需要过多叙述。结合网络,有些措施可适当刷新。

比如:当网络媒体已经搭建了专题时,开设了网络调查,那要如何处理?一样可以借势而为:网络的特性在于海量,可以快速征集来自各方的意见和建议。这时,企业也可以与网络媒体积极沟通,获得来自他们的另一方面的支持。或开设新的调查选项,让网友一起来指出他们认为的公司现今所面临的问题,并出谋划策。企业依据这些来作出下一步的反应。

另外,仔细研究上述调查的数据库及事件所有评论,也可在地域、参与调查人群分布、受何观点影响、阅读喜好等方面得出结果,都对危机事件中乃至长期的公关方向做出合理判断。

三、关于网络危机公关几个观点的探讨

尽管网络媒体赋予传播许多新的形式,期间仍有规律可行。不过,熟悉这些规律,目的不是要阻断他们,而是如何与这些规律一起运作。

实际上,企业强硬地去阻断所有的事情,反而在为自己树立更大对立面,或为下一次更大、更多的危机公关埋下伏笔。试想谁喜欢强硬且不尊重自己的企业呢?但往往,企业中一些公关人员更喜欢强硬,对他们而言,暂时地掩盖问题更容易让上级看到“效果”。所以,尽管从网络危机公关方式方法探讨的角度出发,提出了“企业与网络媒体积极沟通,争取他们的支持和理解,不搭建专题”的建议,但不赞同企业强势地去截断。

企业可能苦恼的还在于,当遭遇到危机事件时,与上述网络运作规律最协调的往往不是他们,而是竞争对手。他们隐匿在幕后,透过在媒体、评论、调查、观点等时时施加自己的威胁。这时企业怎么办?

在上一篇《网络公关随想》中,我们曾谈起过,要平等地对待所有的媒体,不要傲慢。其实能注意到,危机公关事件中的企业,媒体常常私下多有抱怨,认为其员工过于傲慢,这或许也是傲慢累计到一定程度上的一个反馈。

我赞同一个观点,即任何危机其实都是机遇。抓住这些机遇,不仅使自己轻易避过危机,而且也是检验过往一段时间工作的标尺。

另外,换位思考也是一个值得去做的事情。一位朋友提供的一份资料显示,雀巢公关总监孙莉女士在一次行业沟通会上对“雀巢奶粉碘含量超标”事件有一些解释,“孙女士并谈到雀巢公司在中国十几年对中国的社会的贡献与本次事件媒体的舆论导向存在的不公平性,觉得中国媒体利用主场优势进行误报,这种思维对中国企业‘走出去’很不利。媒体需要企业的信息,企业也需要媒体的宣传,她渴望人民日报社举办的‘跨国企业论坛’能为媒体和企业搭建了一个和谐的平台。”

站在雀巢角度,这话不无道理。但是,也诚如这位朋友所指出的那样,“从这个发言看,雀巢的处理方式确实失败。他们并没有真正认识到自己的问题,而还是埋怨媒体对他们的不够宽容”。

在雀巢遭遇危机前后,肯德基事件、强生事件、特富龙事件、宝洁事件等等,莫不是如此。他们在网络介入危机事件后,所采取的公关手段,部分显示出他们对于网络传播形式有些陌生。

这时,纵观全文,或许企业也已经知道了刚才那个问题的答案。自己要做什么来阻断对手:熟识网络的操作规律;平等、开放地对待媒体,尤其是网络媒体,不要刻意去隐瞒什么。

以上全为个人观点,欢迎大家一起探讨。

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网络媒体公关随想:借势、共生、发展,及升华:http://blog.sina.com.cn/blog/1403089963/53a1742b0100001u

注:我的朋友们,这篇《网络危机公关随想》首发在《传播》8月刊上面,如果你想转载,请千万千万记得联络《传播》,获得他们的授权。尊重,能让每个人开心,对不对?先谢过了。